国际一线品牌越来越受到消费者的喜爱，但高昂的价格又令人望而却步。近几年兴起的奥特莱斯以其“名牌＋实惠”的服务理念吸引了众多消费者，同时也逐渐形成一种新的商业业态。
2002年底，北京燕莎奥特莱斯购物中心正式营业。自此，带来全新购物理念和经营方式的奥特莱斯业态迅速掀起一个小高潮：2006年，上海青浦奥特莱斯开业；2007年，杭州休博园奥特莱斯揭开帷幕；2007年秋，苏州和顺奥特莱斯购物广场开业；2008年夏，重庆西部奥特莱斯购物广场全线运营；2009年，北京赛特奥特莱斯奋起直追……
人们不禁要问，什么样的地方适合建奥特莱斯？
建在什么样的城市
城市经济总量、人均收入水平、私车拥有量、零售业发展状况这四大因素决定了奥特莱斯的生存土壤，目前成功的奥特莱斯大都集中在人口最密集、消费能力较强的一线城市
家住北京市宣武区的李小姐早早开车来到位于东四环的奥特莱斯，打算添几件新衣。尽管到达时才10点多，距离北京燕莎奥莱开门营业不到1小时，3000多个停车位已经所剩无几。“看上了NINE WEST的一件衬衫，打完折300多元！”李小姐是名牌商品的爱好者，自从奥特莱斯开业以后，她终于可以花更少的钱买到更多喜爱的商品了。
“‘名牌＋实惠’是奥特莱斯业态必须坚持的最核心的经营本质，这是北京燕莎奥特莱斯成功的原因。”北京燕莎奥特莱斯购物中心总经理寇萍强调。
自诞生以来，奥特莱斯就是品牌和折扣的代名词，各国的奥特莱斯都在坚持业态经营本质的前提下，根据本国市场需求和消费习惯做出改变。在中国，奥特莱斯同样在坚持吸纳名牌的同时进行本土化调整。据寇萍介绍，北京燕莎奥特莱斯销售的产品中，国际一线品牌和国际知名品牌占60％以上，同时引进国内知名品牌，满足各阶层消费者的需要。
奥特莱斯以其特色的经营方式展示了它的独特生命力，但并非任何一个城市都适合发展奥特莱斯。国际知名度较高的品牌大部分来自欧洲和美国，这对中国奥特莱斯的品牌经营能力提出了较高的要求，要得到品牌商的认可，必须让他们看到足够大的市场需求，对城市消费能力有足够的信心。所以，城市发展水平和城市经济总量是奥特莱斯选址的一大关键。
全国目前最成功的几个奥特莱斯项目都集中在人口最密集、消费能力较强的几个城市，如北京、上海、杭州、重庆等一线城市。这些城市庞大的中高收入人群为品牌消费提供了必要的市场容量支撑。城市经济总量、人均收入水平、私车拥有量、零售业发展状况这四大因素，共同决定了奥特莱斯的生存土壤。
此外，一线城市丰富的零售业经营经验让奥特莱斯的运营团队能更迅速地把握业态模式，进而创新经营。北京燕莎奥特莱斯、北京赛特奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯等各自依托所在的燕莎集团、赛特集团和百联集团的强势资源支撑，在品牌招商上表现优异。业内专家认为，奥特莱斯项目只有在成功的零售品牌的直接统一管理下，才能最大程度地保证后续经营的稳定性和货品品质。
二三线城市能建吗
在二三线城市建奥特莱斯，即使当地有足够的消费能力，也必须考虑消费者的消费习惯和消费文化，对国际一线品牌的认可程度是一个重要的衡量指标
在寇萍看来，“一线城市”并不是做奥特莱斯的必要条件。
江苏万和奥特莱斯购物公园就是一个典型。这家奥特莱斯位于拥有“中国优秀旅游城市”称号的常州金坛市经济开发区，坐落在340省道边上，连接沪杭、沿江、宁杭高速，承接了上海、南京、杭州等特大城市的经济辐射，商圈范围大大扩展。
“奥特莱斯要能够有较大的辐射力，才能有业务的发展空间，仅仅依靠一个城市无法支持一个奥特莱斯的生存和发展。如果一个城市能够辐射周边多个有较高消费力的地区，即使是二三线城市，也可以考虑做奥特莱斯。”寇萍说。
在二三线城市，居民消费水平是奥特莱斯选址的重要参考因素，但消费者的品牌认知度同样重要。北京燕莎奥特莱斯创始人、中国商业联合会副会长万文英认为，一个城市至少应该有一定的消费群体对品牌有深刻的认知并有足够的消费能力，这才适合建奥特莱斯。
她举了一个简单的例子，在浙江某个城市，居民收入水平很高，但人们喜欢消费当地的品牌，对世界名牌的了解也不多。而相距不远的温州，人们对国际品牌认知度就很强。这说明每个地方的消费习惯是不一样的，而这种消费习惯直接影响奥特莱斯能否成功。
消费者缺乏对国际一线品牌的认可，奥特莱斯就没有生命力。北京燕莎奥特莱斯运营初期遇到的最大困难之一就是消费者的不认可。8年后，奥特莱斯业态已深入人心，越来越多国际名牌进入消费者视野，也使更多消费者享受到奥特莱斯的“实惠”之处。
然而，并不是所有称为奥特莱斯的地方都是真正的奥特莱斯。寇萍说：“奥特莱斯是学习西方零售模式而引进的，应该从国内外知名品牌数量、经营规模、营销理念、运营模式等几方面去判断一家奥特莱斯是不是真正的奥特莱斯。”
建在城市什么地段
项目选址不仅要考虑建设成本、停车位多少、交通便利程度，更重要的是不能影响正价店的销售，地价较低的城市边缘地区往往成为首选
选定了适合发展的城市，项目建在城市的什么地段，同样大有学问。
为了最大限度地让利于消费者，奥特莱斯除了采取工厂直销、品牌直销等经营形式以减少中间环节之外，往往还选址在地价较低的城市边缘地区。
上海青浦奥特莱斯所在的赵巷镇位于青浦东部，距上海市中心人民广场26公里，东距上海虹桥机场10公里，西距朱家角和淀山湖约18公里，南临佘山国家旅游度假区，北与重固、华新镇相依，远离繁华闹市，亲近旅游景点。
作为一种低成本运营的业态，奥特莱斯选址于城市边缘地带能获得更大的经营面积。青浦奥特莱斯占地15万平方米，业态建筑面积11万平方米，由23栋建筑组成，包括能容纳1200辆小车、50辆大巴的两个停车场。
由于地理位置较为偏远，品牌商品价格昂贵，奥特莱斯主要针对拥有私家车的中高收入人群，足够的停车位是方便消费者前往购物的重要保障。据上海青浦奥特莱斯调查，有约84.2％的顾客开私家车前去购物。燕莎奥特莱斯的顾客50％是驾车族，3000多个停车位在周末和节假日里依然显得拥挤。
为了方便消费者自驾车或乘坐其他交通工具到奥特莱斯，便利的交通环境是选址时必须考虑的关键因素。青浦奥特莱斯北临沪宁高速，南有318国道、沪杭高速，西临嘉松中路、A30交环公路，东有A5嘉金高速；上海旅游4号线、沪青专线、沪朱专线、申商专线等公共交通线路直达青浦奥特莱斯。如此便捷的交通环境，吸引了众多消费者前来购物。
另一方面，不能影响品牌正价店的销售情况，也使奥特莱斯必须远离市中心。赛特集团董事长陈俊明在接受记者采访时说：“在选址上面，品牌商为了保护旗舰店，不愿意在城市内部建折扣店。如果奥特莱斯建在城市中心，很难获得大品牌的支持。”寇萍也表示，品牌商对建在市中心的奥特莱斯不会给予供货支持。
随着业态的深入发展，奥特莱斯更多地融入了旅游和休闲元素，集购物、旅游、休闲、餐饮、娱乐于一体，人气更加旺盛。寇萍认为，奥特莱斯最理想的位置是在地价较低的城市周边地区，具有较强的交通辐射性，靠近城市地铁和高速公路，能够营造独立的大商业环境。“具有欧美建筑风格并且项目所在地区自然风景宜人，周边有旅游景点与购物结合，旅游购物价值最佳。”她说。
游客是奥特莱斯的潜在消费者，奥特莱斯临近旅游景点不仅能够改善购物环境，还能提高客流量，扩大知名度。上海青浦区将青浦奥特莱斯定为旅游景点，和上海的十家旅行社签约，这对奥特莱斯是非常好的发展机遇。
图1：北京燕莎奥特莱斯
图2：独特的经营方式和商品特色形成了北京燕莎奥特莱斯对顾客的吸引力。